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    危機管理專家葉東:企業危機公關的六大原則及十四個問題
        時間:2015-10-26    分享到: 分享到新浪微博 分享到騰訊微博 分享到QQ空間 分享到MSN 分享到開心網 分享到人人網 分享到豆瓣 分享到白社會 分享到郵件 分享到愛分享
     
    來源:上海交大《聚交連鎖》同學期刊
     
    文/葉東
     
    危機發生之后,連鎖企業應當啟動應急預案,根據應急預案里的設置,來成立危機管理小組,也就是說要有一個危機管理小組來從事危機的溝通及控制工作,其他人繼續公司的正常的運營工作。不同級別的危機所需要的團隊成員是有差異的,所采取的方法及步驟也會有所不同,這在應急預案中體現出來。在危機管理小組與正常經營管理的部門之間,應當建立一道“防火墻”,以避免危機蔓延到其他尚未受到影響的區域。
     
    既然危機已經發生,作為連鎖企業的管理者必須理性地面對、保持冷靜,與企業內外的利益相關者不間斷地溝通。那究竟如何溝通了?筆者根據多年的研究,建議大家應該思考以下十四個問題:
     
    1、找出受到危機影響的利益相關人,思考他們最關心的問題,并對他們的重要性進行排序。
    2、監測互聯網上的信息,梳理網民比較集中的質疑點,了解網民最關注什么。
    3、研究哪些信息可以說,哪些信息不可以說,哪些信息必須說,哪些信息不必說;哪些信息已經證實,哪些信息沒有證實。
    4、對于不知道的信息不要輕易表態,但要準確詳實地告知企業正在做什么。
    5、無論出現什么情況,都需要保持冷靜,不要被外界包括媒體、受害者及受害者的家屬等所激怒。
    6、態度比事實重要,不要高高在上,姿態要盡可能放低,讓人覺得你平易近人。
    7、信息發布要有統一的出口,任何人沒有經過危機管理小組的授權,不允許對外發布信息。
    8、危機公關的任何一個舉措,都要仔細反復推敲,要設想一下每一個舉措的利弊,并做好充分準備。
    9、面對媒體,不要說謊,不要說無可奉告,不可激怒。了解不同媒體不同記者的需求,提供有針對性地服務。
    10、好信息可以一個一個說,壞信息不可。如果有可能的話,一次性將所有的壞消息放干凈。
    11、與利益相關者要保持不間斷地溝通。
    12、記錄危機發生后,危機管理小組以及其他經營管理小組成員的反應。
    13、如果你要面對你的核心受眾,不管是內部受眾還是外部受眾,都要讓你的團隊對你進行一次嚴格的演練,提問刁難問題,幫助你完全準備好。
    14、注意危機處理中的各種細節問題。相關人員不僅要能夠回答問題,還要能夠滴水不漏答出各種細節。
     
    綜合眾多的危機管理研究以及文獻,筆者認為在處理危機時,至少把握以下六個原則:1、第一時間;2、留有余地;3、誠實;4、口徑統一;5、展現同情心;6、負責任。接下來,筆者一一說明。
     
    1、第一時間。
     
    危機公關,速度最為重要。速度快意味著損失的減少。危機發生后,公眾會有恐慌的心理,對于信息是非常渴求的,會產生一個信息的真空。連鎖企業應當盡快提供信息,填滿信息真空,從而掌握主動權。如果企業不能第一時間提供信息,公眾就會從其他渠道尋求信息,這時主動權就不在企業手里面了,最要命的是謠言以及小道消息。傳播學上有一個概念,叫首因效應,說的是一個信息一旦進入大家的腦子里面,你再想改變,將變得極為困難,甚至是不可能的。謠言一旦進入大家的腦子里面,那么謠言就是大家所認定的“事實”了,至于真的事實就不重要了。
     
    基于此,危機發生后,連鎖企業應該第一時間了解情況,第一時間找出事實真相,第一時間召開新聞發布會或對外發布聲明,第一時間做出判斷,第一時間控制事態的發展,并盡快讓危機結束。那有管理者會問:第一時間應該是多長時間?筆者先不回答這個問題,來看一下今年8月份的天津大爆炸。天津大爆炸是在晚上11點多發生的,爆炸發生不到5分鐘,微博微信里充斥著爆炸相關的圖片與視頻,隨后出現了各類猜測以及謠言。天津官方是在4小時后,第二天凌晨3點52分發出了第一微博,而這時主動權根本就不在天津官方手上。
     
    人民網提出了“黃金4小時”,筆者認為在當下的微博微信年代,這個速度是慢了。筆者一直倡議大家在1小時之內做出回應。那有朋友會問1小時內,事態還不明朗,原因還沒有調查清楚,怎么回應?即使事態不明朗,也要發出自己的聲音,至少要表達出自己的態度,叫“沒結論有態度”。如果你什么態度都沒有,公眾覺得你不重視。管理者要意識到,不重視本身也是危機。
     
    當危機來臨時,公眾非常想知道到底發生了什么事情,危機將會帶來哪些影響或者說傷害。企業應該在第一時間內將危機的“說明性信息”提供給公眾,包括危機發生的時間、地點、原因、目前的態度、程度。除了這些,企業還應該提供行動指南,告訴大家應當怎么做來降低損失或者說負面影響,如果做不到怎樣去尋求幫助等等。
     
    2、留有余地。
     
    危機事態的發展往往是不明朗的,管理者對外溝通時,不能把話說得太死,要留有余地,否則會陷入被動的局面。這里面有三點:1、一把手不要擔任新聞發言人;2、說話不要說的太絕對;3、不要輕易承諾,也不要過度承諾。一把手不要擔任新聞發言人,是因為一把手說錯了話,沒有回旋的余地。以下三種情況,建議一把手不要站出來說話:一是當問題的原因還沒有調查的時候;二是當公眾的訴求還沒有被滿足的情況下;三是當網友的情緒還在高位的時候,這個時候站出來容易成為大家的靶子。
     
    說話不要太絕對指的是事態沒發展到最后,永遠不要下定論。管理者應當掌握一些對外溝通的技巧,說話要“圓滑”。不要輕易給承諾,是因為一旦承諾,對方的心理就會產生預期而實際情況與預期哪怕有一點點的距離,受眾就會產生失落以及不滿意。無論形勢多么逼人,都不要給出承諾。這也是一個成熟的管理者必須具備的素養。
     
    3、誠實。
     
    管理者需要認識到公關要做的工作不是改變事實,而是改變公眾對于事實的認知,而人們的認知取決于企業對于危機的態度。也就是說企業不同的態度,會給公眾完全不一樣的認知。危機公關需要誠實,誠實會給公眾帶來好的認知。不誠實會嚴重破壞企業與利益相關人之間的信任。危機公關有兩大工作,一是還原真相,一是建立信任。還原真相是基礎,但比還原真相更為重要的是建立信任。過去眾多的案例告訴我們,破壞信任的還原真相,企業并不會得到善終。
     
    很多危機管理的同行,大力鼓吹企業在危機關頭透露所有的信息。在筆者看來,這幾乎是不可能的,也是不合理的。有時透露所有的信息,會使企業陷入更深的危機當中,比如訴訟成本的提高、股東的極度不滿意等等。危機管理小組需要平衡,必須考慮該透露多少信息。有限度的透露信息應該是讓關系人知道他們應該知道的事實。話說回來,不管透露的信息有多少,如果隱瞞事實,封鎖信息,甚至編造信息,只能引起公眾的猜測及反感。
     
    4、口徑統一。
     
    在危機發生的第一時間內,企業應當迅速啟動應急預案,根據應急預案的設置成立危機管理小組,危機管理小組應當分為四個小組:決策小組、信息管理小組、行政后勤小組、專家智囊團。決策小組根據信息管理小組收集的信息,做出各種決策包括口徑的規劃與統一。口徑的規劃完成之后,應該有一個統一的出口,這個出口,就是新聞發言人。任何人,沒有經過最高領導人或者危機管理小組的授權,不得擅自發言,不得隨意發出自己的聲音。
     
    有時員工會在媒體的誘導下回答問題,成為企業非正式的發言人。很多員工并不具備發言的能力與技巧,他所發言的內容就有可能與正式發言人的內容是不一致的。因而危機管理小組要對普通員工進行培訓,告訴他們在各種情境下應對的方法與技巧,比如:被記者激怒怎么辦?如何避免自己的沖動?被記者“抓”到了,應當如何應對?如何應對暗訪記者?如何回答記者提出的問題等等。企業還要保證前后所提供的信息是相一致的。如果提供的信息前后矛盾,媒體與公眾對企業所提供的信息就會產生疑慮,甚至不信任。
     
    5、展現同情心。
     
    危機事故中,可能會有人受到身體、心理或金錢上的創傷,企業在面對這些受害者應當表達關懷或同情心。有朋友會說,我們企業沒問題,不是我們的錯,我們理直氣壯啊。各位要記住哦,理直氣壯在心,理直氣和在表。盡管企業沒問題,但在表達的時候太強勢;表達太強勢,對方在情感上接受不了,那也是你的問題。各位想想啊,如果你是受害者,你希望企業用什么樣的態度與你溝通。面對受害者,首先要處理的就是他們的情緒。如果他們的情緒一直處于高位,危機根本就無法解決。
     
    表達同情并不代表企業要承擔所有的責任,更準確地說,當發言人表達對受害者的同情與關心時,并不意味著企業要對危機或所有受害者負起責任。表達同情是讓受害者以及公眾知道企業是值得信賴的。這里是提醒連鎖企業的高管們,無論出現什么樣的情況,都不要在事故現場與受害者發生爭辯。受害者與企業相比,是相對較弱的。在當下的環境下,誰強勢誰就被動;誰弱勢誰就能夠獲得大家的同情。管理者應當盡可能把姿態放低,用讓人心頭感到舒服、暖和的親切化、人性化的語氣與措辭與受害者溝通。
     
    6、負責。
     
    如果因為企業犯錯誤,導致利益相關人的利益受損,企業就應該勇敢站出來為這個錯誤道歉,并承擔起應負的責任。公開道歉不見得都是壞事,反而更容易獲得大家的諒解和欣賞。前面強調過,人們感興趣的往往不是事實本身而是企業應對事情的態度。公開道歉能夠讓公眾看到一個負責任的企業的形象。當然,并不是所有的情景下都適合道歉。因為在中國,道歉意味著你錯了,意味著后期你要承擔賠償的責任。
     
    危機發生的一開始,原因還沒有調查清楚,可能企業也是受害者,用“深表痛心”、“深表關切”比“深表歉意”可能會更好。管理者應當完善預案,什么情況下“道歉”、什么情況下“關切”,什么情況下“遺憾”,制定各種應對的模板。一旦出現什么危機事件,可以根據模板的設置直接填寫即可,這樣也能保證我們前面所說的速度。如果是污蔑、謠言、惡意攻擊等,企業就應該拿出法律的武器捍衛自己的聲譽。關于這一點,以后再與大家分享。
     
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